Las festividades populares han evolucionado hasta convertirse en verdaderos rituales de consumo, impulsados por estrategias comerciales que transforman las celebraciones en experiencias mercantilizadas. En este contexto, el Día de San Valentín no es la excepción: más que una fecha dedicada al amor se ha consolidado como un motor económico clave para diversas industrias.
El sociólogo Matías Romani (2016) introduce el concepto de “mitología comercial” para referirse a la reinterpretación de relatos y símbolos tradicionales con el fin de fomentar el consumo masivo, esta idea distingue entre los antiguos rituales de intercambio de regalos, con raíces en la historia y la cultura, y la adaptación moderna de estos intercambios dentro de un modelo de mercado global.
Ejemplos de estas mitologías comerciales abundan. Por mencionar algunas: Santa Claus y la popular marca de refrescos que tiñó de rojo su imagen; el Día de la Madre, impulsado por la industria de la floricultura; y, por supuesto, San Valentín, que ha sido mercantilizado con tarjetas, corazones y cupidos como símbolos omnipresentes del romance convertido en negocio.
La influencia del capitalismo estadounidense ha facilitado la expansión global de estas festividades comerciales, con Halloween y San Valentín como casos paradigmáticos. Según Romani (2016), la mercantilización ha despojado a muchas de estas celebraciones de sus aspectos introspectivos y religiosos, convirtiéndolas en fechas clave para el consumo. Empresas y comerciantes aprovechan la ocasión para maximizar sus ganancias mediante promociones, decoración temática y campañas publicitarias masivas.
¿Cuál es el secreto de su éxito comercial?
Más allá de la publicidad, el verdadero motor de las mitologías comerciales radica en la ambientación de los espacios de compra y en la apropiación cultural de estos rituales por parte de la sociedad, puesto que el consumidor no solo adquiere un producto, sino que participa activamente en una experiencia simbólica diseñada para reforzar sus emociones y tradiciones.
En Latinoamérica, San Valentín es un claro ejemplo de cómo una celebración puede instalarse en la cultura de consumo a través de estrategias de mercadotecnia y adaptación a los contextos locales. Esta transformación responde a un fenómeno más amplio: la estetización del consumo, donde la experiencia de regalar y celebrar se vuelve tan valiosa como el objeto adquirido.
Y tú, ¿qué vas a comprar, regalar y consumir este San Valentín?
Referencias
- Romani, M. (2016). Mitologías comerciales. La trama del regalo en la difusión de la demanda. Halloween y San Valentín como escenas de consumo.
