LA INDUSTRIA CULTURAL Y LO LEGÍTIMO

Los problemas epistemológicos sobre el conocimiento se han derivado en análisis filosóficos desde que el hombre comenzó a hacerse preguntas. En la posmodernidad, el problema de la verdad trasciende a escalas más complejas: ¿qué es lo legítimo y cómo se determina?, o bien, ¿quién determina qué es lo legítimo y lo verdadero? En una sociedad posmoderna gobernada por los mass media y la diversidad que los envuelve, el concepto de lo legítimo se configura de maneras difusas, pues los criterios para dictaminar qué es verdad y qué es legítimo queda en manos de unos pocos: en concreto puede asegurarse que queda bajo el yugo del capitalismo.

Lyotard (1987) en su obra La condición posmoderna. Informe sobre el saber, explica que el conocimiento legítimo se ha vuelto complejo, pues los metarrelatos que daban estructura a la legitimación han perdido la solidez y credibilidad que en la modernidad y en tiempos anteriores los sostenían. Por otro lado, Adorno y Horkheimer en su obra Dialéctica del iluminismo (1988), particularmente en el capítulo La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas llevan a cabo un análisis sobre la legitimación que se da en la posmodernidad a partir de los lineamientos establecidos por la Industria cultural; concepto que acuñan para describir la transformación que adquiere la comunicación, la cultura, el arte y otras formas de expresión humana en forma de producto masificado, homogéneo y estereotipado listo para ser consumido.

El presente ensayo tiene como finalidad de hacer una reflexión basada en el pensamiento de Lyotard, Adorno y Horkeimer para analizar cómo es que algo adquiere su legitimidad en medio de una sociedad de consumo, en una sociedad posmoderna. Lo que se pretende en el presente ensayo es responder a las preguntas: ¿qué es lo legítimo en la sociedad posmoderna?, ¿cómo se determina su legitimidad?, y ¿en manos de quién está lo legítimo? Quizá las respuestas a estas preguntas puedan dilucidar las motivaciones subyacentes que existen en la producción masiva de la industria cultural de productos estereotipados, homogéneos y con el aire de mismidad que identifican Adorno y Horkeimer.

LO LEGÍTIMO

“El derecho a la ciencia debe ser reconquistado.” (Lyotard, 1987, p. 29) puede leerse como una de las primeras premisas del capítulo nueve de Lyotard en su obra La condición postmoderna, en el que se enuncian las cualidades de lo legítimo en una sociedad posmoderna. La desconfianza procede de la forma en la que adquiere y se utiliza el conocimiento. Principalmente, destaca que el Estado y las hegemonías capitalistas se apropian de este saber, legitimando saberes orientados a beneficiar los intereses de poder y economía de los encargados de la masificación de los Mass Media o medios masivos de comunicación.

Lyotard escribe: “La desconfianza de un Schleiermacher, de un Humboldt, e incluso de un Hegel, con respecto al Estado es su signo. Si Schleiermacher teme el nacionalismo estrecho, el proteccionismo, el utilitarismo, el positivismo que guía a los poderes públicos en materia de ciencia, es que el principio de esta no reside, ni indirectamente, en estos últimos. El sujeto del saber no es el pueblo, es el espíritu especulativo.” (1987, p. 30) De tal manera que la sociedad receptora (las masas) recibe el conocimiento filtrado acorde a una serie de intereses prediseñados por unos cuantos. El filtro por el que atraviesa la verdad y lo legítimo expone los saberes digeridos y masticados para que el espectador o consumidor no tenga que realizar ningún tipo de proceso reflexivo o de digestión racional. De hecho, aquellos que cuestionan a los Mass Media son señalados, perseguidos y hasta censurados.

El librepensamiento que tiene cabida en esta sociedad adiestrada, comienza a tener especulaciones sobre esta manipulación de la verdad y de lo legítimo y da lugar a diversas teorías conspiranoicas en la que el Estado o grupos privilegiados mantienen oculta información para las masas y difunden los saberes de acuerdo a sus intereses. En la posmodernidad, el conocimiento se encuentra secuestrado por el capitalismo, la industria cultural y los Mass Media. Además, el conocimiento se ha convertido en un producto de consumo. La Universidad, como sugiere Lyotard, se encarga de realizar una transmisión expositiva de conocimientos, que son replicados en función no sobre su veracidad, sino por su utilidad. Así, la educación ha caído en manos del utilitarismo capitalista, en el que solamente es legítimo lo que es susceptible de utilizarse y que tiene fines productivos.

Lyotard defiende que: “el saber encuentra en principio su legitimidad en sí mismo, y es él quien puede decir lo que es el Estado y lo que es la sociedad.” (1987, p. 31), pero perece que esta aseveración la realiza desde una aspiración moral, no como un hecho que describa a la sociedad posmoderna. A continuación puede establecerse un acontecimiento histórico que ejemplifica la premisa de que la verdad y lo legítimo están gobernados por intereses capitalistas. Puede recordarse que en 1974 Mario Molina y Frank Sherwood previeron que las emisiones de ciertos gases provocarían un agujero en la capa de ozono. Los gases clorofluorocarbonos (CFC) se encontrarían para ese entonces en ciertos productos aerosoles y de refrigeración. La industria capitalista no esperó demasiado para pronunciar sus oposiciones, buscando deslegitimar los hallazgos de Mario Molina y Frank Sherwood, quienes descubrieron el proceso invisible de destrucción de la capa de ozono causado por los gases emitidos de estos productos. (Santaolalla, J., 2023) A través de la búsqueda de dañar su prestigio, la industria que mueve tanto dinero en el mundo, no quería verse afectada por este descubrimiento y no fue sino hasta 1996 (casi dos décadas después del descubrimiento) cuando se legitima este saber prohibiendo la venta y producción de artículos con estos gases. Así es como el conocimiento puede ponerse al servicio del capitalismo; la industria maneja los saberes de acuerdo a sus intereses. Si bien el resultado de los descubrimientos de Molina y Sherwood fueron favorables para el medioambiente, no son pocas las ocasiones en las que el discurso de la industria se apropia del conocimiento. Ahora bien, la Industria Cultural también legitima saberes y verdades, por ejemplo, estableciendo qué es la belleza, cómo lograr la felicidad adquiriendo ciertos productos o las fórmulas para el éxito. Todo ello crea conexiones entre el deseo por la posesión del objeto y el logro de ciertas cualidades emocionales y sociales, estimulando el consumo y reforzando la dependencia a la industria de la cultura. El trabajo se vuelve una forma de obtención de esos objetos codiciados que prometen el éxito y la felicidad. El consumidor se convierte en trabajador, que presta su trabajo a la propia industria cultural que le vende los productos por los que trabaja. La libertad no existe y es un metarrelato del que también desconfía Lyotard.

Si bien el anterior ejemplo de Molina y Sherwood no se refiere propiamente a la Industria cultural, es una forma de identificar el mecanismo de operación con el que actúa el cerebro de toda industria: el capitalismo.

Ya se ha analizado en manos de quiénes está la legitimación de los saberes que sabemos en la posmodernidad. Resulta ahora conveniente analizar cómo es que adquiere la legitimación un saber. Lyotard escribe: “Una ciencia que no ha encontrado su legitimidad no es una ciencia auténtica, desciende al rango más bajo, el de la ideología o el de instrumento del poder, si el discurso que debía legitimarla aparece en sí mismo como referido a un saber pre científico, al mismo título que un «vulgar» relato” (1987, p. 33). De esta manera, la búsqueda de la legitimidad es fundamental para la supervivencia de cualquier forma de saber. Bajo este pensamiento, puede concluirse que en la posmodernidad no se requiere del fundamento o del criterio de verdad para hacer un saber legítimo. ¿Y entonces, cuál es el mecanismo para esta legitimación? En la posmodernidad los metarrelatos han pedido credibilidad, Lyotard considera que las narrativas dominantes de la sociedad ya no cuentan con la exclusiva de la legitimación, en su lugar han surgido juegos del lenguaje que coexisten en la sociedad, cada uno con sus propios lineamientos de validación del conocimiento. En la posmodernidad el hombre no está sujeto a la adherencia a una sola narrativa que le dé sentido a su existencia, en cambio, existe una diversidad de saberes legitimados por pequeños subgrupos, los cuales no necesariamente son dominantes, pero que por la autoridad que representan brindan confianza y aceptación para sostener su credibilidad.

Los Mass media, particularmente la prensa, radio o televisión, pueden observarse algunas prácticas o ideologías pseudocientíficas, o especulaciones según Lyotard, como la lectura de las cartas, los horóscopos zodiacales o las premoniciones. Estas formas de saber han permanecido en su carácter especulativo debido a los descubrimientos científicos sobre cómo funciona la realidad. Aun así, los medios masivos de comunicación continúan permeando la difusión de estas formas de saberes sobre el pueblo y la sociedad, que permanece expectante ante lo que estos medios proyecten en cualquiera de sus plataformas. Pero además, siguiendo con las ideas de Adorno y Horkeimer, estos juegos del lenguaje adquieren legitimidad. La diversidad característica de la posmodernidad brinda la posibilidad al individuo de elegir en qué creer y a qué darle legitimidad. En la posmodernidad hay reglas de validación de saberes para casi cualquier creencia que pretenda escalar a nivel de conocimiento. Hay grupos que legitiman con sólidos argumentos creencias ideológicas y simultáneamente existen grupos que deslegitiman aquellas creencias. En la actualidad, aún hay gente discutiendo sobre si la Tierra es plana o esférica. Existen grupos de personas que discuten el de evolucionismo versus el creacionismo, o gente debatiendo sobre las propiedades nocivas o benéficas de ciertos alimentos como la leche. Hoy todo puede ser verdad, solo basta rodearse del grupo que comparta las creencias afines para corroborarlo, validarlo y finalmente legitimarlo. En la posmodernidad se sustituye la pregunta ¿qué es verdad?, por ¿cómo hacer que algo sea verdad? De tal manera que, como refiere Lyotard: “El saber no encuentra su validez en sí mismo, en un sujeto que se desarrolla al actualizar sus posibilidades de conocimiento, sino en un sujeto práctico que es la humanidad. El principio del movimiento que anima al pueblo no es el saber en su autolegitimación, sino la libertad en su autofundación o, si se prefiere, en su autogestión.” (1987, p. 31). La difusión de especulaciones pseudocientíficas y creencias en calidad de saberes se le puede atribuir a la diversidad, a la idea ilusoria que tiene el individuo sobre la libertad de expresión y al derecho de creer en lo que se desee y de obrar como mejor le parezca. En realidad, la libertad de expresión y de creencias son ideologías ilusorias que la industria cultural a través de los Mass media difunde como promesa del progreso y de una era libre, pero carece totalmente de este fundamento y en espíritu lleva el sello del consumo.

De tal manera, que a fines del siglo XIX el saber científico entra en una crisis resultado de la expansión del capitalismo. La crisis se debe a la legitimación del saber como estrategia de comercio, haciendo del conocimiento un producto que se consume en diversas formas de cultura. Este producto disfrazado de cultura distribuido a lo ancho del mundo va configurando el pensamiento del hombre, quien cree ser libre, en un infinito mar de posibilidades de elección, cuando en realidad es únicamente un ser condicionado, presa de su contexto, de su realidad y de lo que su entorno le configura a ser.   

Sobre esta crisis, Lyotard reflexiona lo siguiente: “La «crisis» del saber científico, cuyos signos se multiplican desde fines del siglo XIX, no proviene de una proliferación fortuita de las ciencias que en sí misma sería el efecto del progreso de las técnicas y de la expansión del capitalismo. Procede de la erosión interna del principio de legitimidad del saber”. (1987, p. 34).

De tal modo, para Lyotard, el capitalismo hace un secuestro del conocimiento, incluso lo replica mediante el financiamiento, con la finalidad de ponerlo al servicio de la industria de la cultura, siempre y cuando este le asegure la rentabilidad debida de su producción.

Durante mucho tiempo el Estado estuvo apoderado del conocimiento y el saber, usándolo con fines políticos. Basta con recordar la quema de libros de Karl Marx, Sigmund Freud, Erich Maria Remarque, Carl, von Ossietzky y Kurt Tucholsky como una estrategia política que ordenó Hitler en 1933 con la finalidad de obstaculizar el desarrollo del librepensamiento (Flores, 2022). Ahora, el Estado parece estar subordinado, pues hay estructuras aún más poderosas que controlan, manipulan, difunden y legitiman el conocimiento a través de los Mass media. Lyotard apunta que: “El Estado y/o la empresa abandona el relato de legitimación idealista o humanista para justificar el nuevo objetivo: en la discusión de los socios capitalistas de hoy en día, el único objetivo creíble es el poder” (1987, p. 38). Así es posible comprobar que el poder es la nueva forma en la que se legitima el conocimiento. En medio de una sociedad tan cambiante, líquida y diversa, solamente tendrán voz quienes tengan acceso al poder. Esa voz es un privilegio que no es dado por un poder divino sino por un poder capitalista.    

Tal como apunta Lyotard: “Es más el deseo de enriquecimiento que el de saber, el que impone en principio a las técnicas el imperativo de mejora de las actuaciones y de la realización de productos” (1987, p. 38). La sociedad actual tiene configurado un motor por la aspiración capitalista, que pone a trabajar al hombre con el deseo de acceder a esos privilegios soñados, sin saber que por más que lo intente, probablemente nunca logre dicha meta, pero que sin saberlo contribuye al mantenimiento y a la continuidad de la Industria de la cultura.

En el siguiente apartado se podrán considerar algunas de las premisas de Adorno y Horkheimer para analizar más en profundidad sobre la industria cultural con la finalidad de conocer la influencia que tiene sobre el terreno de lo legítimo y en el comportamiento del hombre. De tal manera que puedan enumerarse algunos ejemplos que permitan clarificar estas ideas de transformación social a partir de la creación de la cultura como producto consumible.

LA INDUSTRIA CULTURAL

En el apartado anterior se indicó que: “El saber ya no es el sujeto, está a su servicio; su única legitimidad (que es considerable) es permitir que la moralidad se haga realidad”. (Lyotard, 1987, p. 31). La legitimidad se adquiere mediante una serie de procesos industriales comandados por el capitalismo. Lyotard anunciaba que los científicos no deberían estar al servicio del Estado, ni de las empresas, sino que su participación en la sociedad debería estar motivada por su fin en sí mismo, es decir, el acto de investigación tendría que comandarse por el acto humanista de saber. El crecimiento de la cultura es consecuencia indirecta del avance científico, más no el fin de la investigación.

Por su parte, Adorno y Horkheimer (1988) estudian a la industria cultural a la luz de una crítica a los medios masivos de comunicación, porque reconocen la influencia que tienen sobre la población, particularmente en la adquisición de estándares promovidos por el capitalismo. Adorno y Horkheimer señalan que: “Film y radio no tienen ya más necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de que no son más que negocios les sirve de ideología, que debería legitimar los rechazos que practican deliberadamente. Se autodefinen como industrias.” (1988, p.1). En la actualidad, la cultura se ha empaquetado para difundirse como producto que se comercializa. Adorno y Horkheimer, reconocen los efectos que tienen los Mass media y, a través de su análisis, denuncian la forma en la que las masas son alienadas, homogeneizadas y engañadas para formar parte del ciclo de la Industria cultural, promoviendo así la conformidad y la estandarización. Hay un mito posmoderno: el de la libertad. La Declaración Universal de los Derechos Humanos lo constata: el ser humano nace libre y con derechos. Pero esa libertad está condicionada al estándar, a la mismidad y a la homogeneidad. En la posmodernidad (y casi en cualquier época) no caben los librepensadores; estos resultan inadaptados, resentidos o rebeldes. La diversidad es la envoltura de la libertad, o al menos así la promueven los Mass media, pero también es la máscara de la alienación. ¿Hasta dónde puede ser libre el hombre? Hasta donde lo determine el estándar. La libertad en la posmodernidad es una posverdad (Keyes, 2004) constituida por una fórmula que contiene las ideas de: la diversidad, la legitimación de la diversidad y la asequibilidad de la diversidad. Esto hace suponer como posverdad que el hombre es libre de elegir a qué quiere darle legitimidad; sin embargo, toda esta diversidad se encuentra vertida sobre un marco delimitado que sigue manteniendo la alienación.

La industria cultural a la que se refieren los autores está dominada por quienes tienen el poder, la adquisición económica y la posición de supremacía frente a las masas. Estas figuras de poder desdibujan la individualidad en una colectividad semejante. Estas premisas pueden verse reflejadas en el utilitarismo del arte, que deja de ser una producción creativa para terminar siendo una pieza de consumo. Puede pensarse, por ejemplo, en la canción Running up that hill de Kate Bush, lanzada en 1985, que recientemente logró posicionarse como una de las canciones más escuchadas en plataformas como Spotify o YouTube. Esta canción fue rescatada del olvido, después de que en su momento de lanzamiento no formó parte de los éxitos más escuchados e incluso fue una canción rechazada por diversas radiodifusoras por su contenido. Pues bien, ¿entonces cómo es que en 2022 formó parte de las piezas musicales más escuchadas? Por obra de la industria cultural. Tras la aparición de esta canción en la cuarta temporada de la serie estadounidense Stranger Things de la plataforma de streaming Netflix y creada por The Duffer Brothers, Kate Bush forma parte del ranking de canciones más escuchadas en Estados Unidos, Latinoamérica y gran parte del mundo, demostrando que vale más la cultura de consumo que el arte en sí mismo. Cabe cuestionarse: ¿cuáles son las motivaciones subyacentes de estas repentinas reproducciones? Pues bien la respuesta es más que obvia: la música forma parte de los productos de alienación de la Industria cultural, los individuos no escuchan esta pieza como una forma de apreciación musical, sino como una forma de no diluirse entre la masa, de adherirse a las corrientes y bloques de consumo, ¿para qué?, para esperar la nueva tendencia que hace al individuo vivir en la ilusión de una individualidad auténtica. El individuo cree que vive en un mundo con infinitas posibilidades y libertades, pues bien, no puede estar más engañado. El capitalismo determina qué ropa usará, qué música escuchará, e incluso qué pensamientos tendrá.  Y ¿qué ha ocurrido ahora en 2023? Lo que se esperaba, su tendencia al alza se detuvo y eventualmente disminuyó para dar lugar a los nuevos productos de la industria cultural. El hombre cree que es libre, pero únicamente lo es dentro del marco que establece la industria cultural.

La suma de ciertos movimientos como el feminismo, la comunidad LGBTQIA+, la lucha por los Derechos Humanos o la inclusión, nacen como una auténtica necesidad de denunciar desigualdades sociales, pero tarde o temprano terminan en manos del capitalismo, pervirtiendo los ideales y convirtiéndolos en productos de consumo. La pandemia por la COVID-19, es un ejemplo de ello, tras la repentina explosión de necesidades sanitarias y de protección de la vida, el capitalismo tomó el movimiento de contingencia sanitaria, para obtener provecho: cubrebocas de marca y con diseños diferentes, mascarillas con estilo futurista, productos inservibles enmascarados de salud. ¿Y cómo es que llegaron estos productos a la población? Por los estereotipos difundidos en los mass media. Adorno y Horkheimer refieren: “La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se resuelve tan ciegamente en el uso que no es posible utilizarla.” (1988, p. 23).

La perspectiva de Adorno y Horkeimer dejan entrever los efectos de los Mass media sobre la sociedad posmoderna: la estandarización y la homogeneidad promovida por el cine, la radio, la televisión. La masa consume los productos de los que estos medios disponen. La masa se aliena y se muestra pasiva frente a estos medios. La interactividad de la Internet hace la participación del hombre más activa y es lo que permite que surja la diversidad posmoderna, derrocando a los metarrelatos y transformando la verdad en juegos del lenguaje y en microrrelatos.

A través de las presentes reflexiones se ha establecido el nexo entre la legitimidad del saber y la industria cultural. Los altos estratos de la sociedad son quienes determinan qué es lo legítimo a través de la difusión de los Mass media. El capitalismo aparece como una fuerza o un ente pensante, con ideales económicos visibles y evidentes, ya que constituye a un grupo (absurdamente mínimo) que posee las riquezas del mundo y que en el ambicioso plan por afianzar su riqueza, dosifica de “saberes” y entretenimientos a la colectividad más prominente de la sociedad: la masa.

Lyotard argumentó que la condición posmoderna se caracteriza por la incredulidad hacia las metanarrativas, es decir, las grandes explicaciones o sistemas de pensamiento que intentan dar sentido al mundo. En este contexto, la Industria cultural, tal como la describieron Adorno y Horkheimer, se convierte en una manifestación significativa de esta incredulidad. La Industria cultural, al producir productos culturales estandarizados y homogéneos para las masas, puede considerarse como un ejemplo de la fragmentación y la ausencia de una narrativa unificadora en la cultura posmoderna.

Lyotard también enfatizó la importancia de los “juegos de lenguaje” y las “microrrelatos” en la posmodernidad, lo que sugiere que la diversidad de perspectivas y narrativas en la cultura contemporánea puede ser vista como una reacción a la uniformidad y la manipulación de la industria cultural que Adorno y Horkheimer destacaron. En otras palabras, la posmodernidad desafía la homogeneidad y la pasividad promovidas por la Industria Cultural al celebrar la multiplicidad de voces y discursos culturales. Sin embargo, el capitalismo no está dispuesto a soltar tan fácilmente su control y alienación de las masas, por lo que toma esa diversidad, la envuelve y la comercializa como un producto más.

Así, puede concluirse, sin ser una novedad, que la legitimidad del saber recae en manos de unos pocos y que ya nada tiene que ver con un consenso científico; en cambio, cobra el espíritu de la utilización del consumo: ¡que lo legítimo sea lo que se consuma!

FUENTES CONSULTADAS

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1. Horkheimer, May; Adorno, Theodor, La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas Publicado en: Horkheimer, May; Adorno, Theodor. Dialéctica del iluminismo, Sudamericana, Buenos Aires, 1988.
2. Lyotard J. F. La condición posmoderna. Informe sobre el saber. Argentina: Ed. Cátedra. 1987
3. Flores, Javier. La quema de libros de 1933 por parte de los nazis. Rev. National Geographic. 2022. Recuperado de: https://historia.nationalgeographic.com.es/a/quema-libros-1933-por-parte-nazis_14235
4. Keyes, Ralph. The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life.” Ed. St. Martin’s Griffin, 2004.
5. Santaolalla, Javi [@jasantaolalla] #cienciaentiktok #aprendetiktok Capa de ozono Mario molina.Tiktok. 2023 Recuperado de: https://vm.tiktok.com/ZMYLoorFK/